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Um grande conglomerado de luxo quer conquistar o metaverso. Será que vai conseguir?

A LVMH quer conquistar o metaverso. A empresa responsável por marcas icônicas como Tag Heur, Dior e outras grifes está investindo e apostando alto no metaverso e nos NFTs. Entenda



O grupo anunciou uma parceria com a Epic Games em junho, pela qual a desenvolvedora de software de jogos ajudará a multinacional a embarcar em novos caminhos digitais. Na mesma semana, a subsidiária Louis Vuitton lançou seu primeiro projeto de token não fungível (NFT), levando seu elogiado legado LV para o metaverso, gerando uma resposta do público tão grande que chegou às páginas do Daily Mail do Reino Unido.






"Com esta parceria, trabalharemos com os designers da LVMH para transformar a criação de produtos físicos e digitais usando o conjunto de ferramentas avançadas de criação da Epic. Estamos entusiasmados em acelerar a adoção do Grupo da tecnologia Unreal Engine, Reality Capture, Twinmotion e MetaHuman e ajudar as marcas globais da LVMH a se envolverem com os clientes por meio de experiências digitais imersivas", disse Bill Clifford, vice-presidente da Unreal Engine na Epic Games, ao Jing Daily.


A LVMH está mantendo o ritmo. No mês passado, a Dior lançou sua coleção B33, que conecta um tênis físico ao seu próprio gêmeo digital NFT, enquanto a divisão de beleza Fenty Beauty mergulhou no mundo do Roblox, um dos favoritos entre a geração Z.


Atendendo ao mercado


Líder de mercado global, a LVMH comanda a área de luxo com seu grupo desde que foi fundada em 1987. Com a era tecnológica se desenrolando em velocidade recorde, o gigante não perde tempo consolidando sua presença nascente na terceira iteração da World Wide Web. A chamada web3.


O investimento da LVMH no ambiente digital se solidificou após a nomeação de Nelly Mensah, ex-estrategista digital da Kering, como chefe de criptografia e metaverso de sua divisão de inovação digital em janeiro do ano passado. Desde então, Mensah empurrou o conglomerado para novas fronteiras virtuais por meio da implantação de tecnologias como realidade aumentada, comunicação de campo próximo e gêmeos digitais.


Mas com 75 marcas no currículo, a resposta não é uma solução única. Determinar qual caso de uso tecnológico se adapta melhor a cada marca é um desafio em si. Cada projeto precisa incorporar códigos de casa distintos, bem como ressoar com seu público.


Por exemplo, a incursão discreta da Fendi no espaço cripto provavelmente caiu no radar do consumidor médio (o projeto foi posicionado predominantemente para entusiastas de blockchain), enquanto outras iniciativas abalaram o cenário de luxo – veja o pingente CryptoPunk de US$ 50.000 da Tiffany ou o baú digital de US$ 42.000 da Louis Vuitton, como exemplos.





Estratégia de negócios redefinida


A estratégia de negócios da LVMH já passou por várias mudanças importantes à medida que se inclina ainda mais para a Web3. Somente no início de 2022 o CEO da gigante, Bernard Arnault, afirmou que estava cauteloso com uma "bolha" do metaverso. Avançando rapidamente, o investimento no ecossistema vai além de projetos voltados para o consumidor. Apesar da hesitação de Arnault, em 2021, a LVMH se uniu ao Prada Group e à Richemont para estabelecer sua própria plataforma de solução blockchain dedicada, o Aura Blockchain Consortium.


Uma primeira de seu tipo para o luxo, Aura usa a tecnologia blockchain com permissão Quorum para permitir que as marcas e seus fornecedores gravem dados no blockchain, sem a necessidade de qualquer conhecimento prévio de codificação. A solução também visa ajudar as marcas de luxo a alavancar a transparência de sua cadeia de suprimentos, autenticação de produtos, serviço pós-venda e transferência de propriedade.


"A importância da Aura está em seu fornecimento de uma infraestrutura tecnológica muito necessária que atenda aos desafios colocados pelo cenário digital em mudança. As marcas de luxo reconheceram a importância de integrar um novo público, particularmente a geração nativa digital, e a implementação do consórcio serviu como uma resposta estratégica a essa necessidade", diz Alexandre Frih, fundador da empresa de tecnologia Next Decade, com sede em Paris, e ex-gerente de programas técnicos da Louis Vuitton.

Frih fez parte da equipe que deu vida ao Consórcio.


"O conceito por trás do Aura Blockchain foi realmente inovador e seu apelo ressoou com vários atores dentro do setor de luxo. O fato de que muitas marcas de luxo aderiram a essa visão compartilhada criou uma força unificada que visava moldar o futuro da indústria de muitas maneiras. Outro aspecto inovador foi a criação de equipes dentro de cada integrante, até mesmo concorrentes do setor", continua.


Ao contrário de outras redes blockchain, o Aura é construído em um livro-razão privado que não pode ser acessado publicamente ou exibir informações pessoais para outros participantes do consórcio – uma nova direção anônima para a Web3 na qual a LVMH está liderando o caminho.


"Essa abordagem colaborativa promoveu um ambiente de cooperação e inovação, no qual as marcas de luxo trabalharam juntas para forjar um caminho para o crescimento mútuo", acrescenta Frih.


Abraçar a Web3 também significa explorar novas comunidades e conceitos criativos. Por exemplo, a já mencionada estreia da Fendi na Web3 viu a marca unir forças com a empresa líder em hardware cripto Ledger para lançar uma linha de detentores de carteiras de edição limitada no ano passado.


"Colaboramos com a Fendi porque eles estavam genuinamente animados para aprender mais sobre o espaço de ativos digitais. Colaborações bem-sucedidas em qualquer marca são impulsionadas pelo diretor criativo, e nossa colaboração com a Fendi não foi exceção", disse Ian Rodgers, diretor de experiência da Ledger, ao Jing Daily.


Rodgers acredita que startups menos conhecidas e empresas de nicho como a Ledger podem se beneficiar da parceria com grandes nomes como LVMH para ampliar sua presença na indústria de luxo. Mas conglomerados tão grandes como a LVMH precisam permanecer cautelosos para não prejudicar sua reputação ao se unir ao parceiro errado, especialmente em um espaço imprevisível e sujeito a atividades fraudulentas.

"As novas empresas precisarão ganhar suas listras ao se manterem em vários ciclos e construírem uma grande base de consumidores, antes que as marcas se associem a elas, especialmente após os erros cometidos durante o ciclo de 2021 e 2022", diz ele.





Nova linguagem


O sucesso offline da LVMH foi impulsionado por gastadores de luxo da velha guarda. Mas integrá-los em uma paisagem como a Web3 nunca será completamente tranquilo. Mesmo enquanto a empresa corteja uma nova geração de consumidores de tecnologia, ela continua cautelosa sobre o passado quadriculado do mundo online e como isso pode prejudicar seu sucesso.


Um passo atrás na implementação da linguagem blockchain tem sido fundamental para engajar um público reticente. Em maio deste ano, a Patou, de propriedade da LVMH, contratou a empresa de tecnologia The Ordre Group para alimentar seu recurso de verificação digital habilitado para Web3. Embora a função fosse essencialmente um NFT, Patou optou por não comercializá-la dessa forma.


"Embora seja um aplicativo blockchain, não falamos sobre isso como tal, e os consumidores não querem saber sobre isso. Ninguém se importa com o que a tecnologia é construída. Tudo o que eles querem saber é que têm a identificação digital em seus telefones", disse Simon Lock, cofundador do The Ordre Group, ao Jing Daily em uma entrevista exclusiva em maio deste ano.


Embora a LVMH tenha bolsos profundos para financiar suas ambições digitais, a revolução Web3 deu origem a nativos que não são facilmente influenciados. Essa nova onda de compradores exige mais dos líderes de luxo: mais transparência, mais autonomia, mais exclusividade e mais benefícios.


"Ninguém tem sucesso garantido em nada. Cada marca é julgada por cada produto e coleção que lança e, como dizem no mercado da música, 'você é tão grande quanto seu último hit'", diz Rodgers. "Grandes marcas de luxo são ótimas porque fazem coisas com altos padrões de criatividade e qualidade que seus públicos adoram. Os mesmos padrões valerão para itens digitais. Sem padrões de alta qualidade e atenção cuidadosa à dinâmica do mercado, não pode funcionar."


Mesmo com recursos em abundância, a LVMH não pode depender apenas de seu status para prosperar nessas novas fronteiras. Requer a entrega de experiências de um ponto de vista autêntico, e não apenas lucrativo.




Competidores em alta


A jornada da Web3 para o reconhecimento público pode ser recente, mas já resultou em um ambiente competitivo, especialmente na indústria da moda. Os pares da LVMH não ficam muito atrás. A Kering, por exemplo, tem sua própria equipe trabalhando em ativações do metaverso desde o final de 2021.


Apesar de ter menos presença da marca no espaço em comparação com a LVMH, a Kering obteve sucessos na Web3, em grande parte devido ao robusto roteiro do metaverso da Gucci.


À medida que a LVMH se prepara para que a Web3 se torne uma atração mais dominante em nossa realidade, ela precisará equilibrar manter sua herança distinta e defender a próxima era de luxo movido a tecnologia.


Com informações de Jing Daily




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