Anúncio inovador, mas perturbador: o uso de IA na nova campanha da Toys“R”Us gera controvérsia e preocupações sobre o futuro da criatividade humana na publicidade
A varejista de brinquedos usou o Sora da OpenAI para criar um comercial inteiro. Em vez de ser uma demonstração de criatividade, o resultado foi considerado um fracasso. No festival Cannes Lions, a Toys "R" Us revelou a peça, com a intenção de mostrar o potencial criativo da IA, promovendo o anúncio como o primeiro filme de marca feito com inteligência artificial.
O comercial narra a história do fundador da marca, Charles Lazarus, e do mascote Geoffrey, a Girafa. A narrativa começa em uma modesta garagem na década de 1930, onde o jovem Lazarus, filho de um dono de loja de bicicletas, sonhava em criar a maior loja de brinquedos do mundo. No entanto, o enredo se desvia para um portal brilhante cheio de unicórnios renderizados em 3D e trens de brinquedo, o que contribuiu para a estranheza do anúncio.
Apesar dos temores de que a IA poderia substituir os profissionais criativos, o comercial da Toys "R" Us demonstrou que a tecnologia ainda está longe de alcançar a qualidade esperada em peças publicitárias. Muitos dos problemas do anúncio, no entanto, podem ser atribuídos aos humanos por trás da IA. A decisão de contar uma história desinteressante e mal elaborada foi um erro humano que comprometeu o sucesso do projeto.
Os visuais do anúncio, criados com o Sora, também foram alvo de críticas. Descritos como inclinados e assustadores, eles não eram suficientemente realistas para evitar o efeito "vale da estranheza", mas eram estranhos o suficiente para causar desconforto aos espectadores. Comparações foram feitas com fotos de pessoas com seis dedos e misturas estranhas, como colocar cola na pizza, destacando a sensação de algo "errado" com o vídeo.
Ainda estamos nos primórdios do vídeo generativo, e criar um comercial inteiro com IA é um feito técnico notável. No entanto, como muitos no setor argumentam, apenas porque algo é possível, não significa que deve ser feito. Exemplos anteriores de trabalhos criativos com IA, como os realizados por Cadbury, Dove e Coca-Cola, mostraram resultados mais impressionantes. Entretanto, durante o Cannes Lions, diretores de marketing de diversas áreas enfatizaram que a utilização de IA em trabalhos criativos reais ainda não é uma prioridade. Eles indicaram que a IA está sendo mais efetivamente utilizada no atendimento ao cliente e na aceleração de processos internos.
David Droga, CEO e lenda da publicidade da Accenture Song, comentou que, apesar das ansiedades na indústria criativa, sempre houve um "meio medíocre" em publicidade, marketing e entretenimento. Ele espera que a IA possa elevar o nível geral, mas reconhece que, no momento, a IA pode acabar produzindo mais conteúdo medíocre em uma velocidade maior do que nunca. Droga também destacou que, embora a IA possa fornecer eficiência, a originalidade, inovação, gosto e empatia ainda são atributos que não podem ser terceirizados.
Minha opinião - A inteligência artificial está avançando rapidamente nos campos da publicidade, marketing e cinema, trazendo tanto benefícios quanto desafios. Entre os pontos fortes da IA, destacam-se a eficiência na produção de conteúdo, a capacidade de personalização em larga escala e a aceleração dos processos criativos e operacionais. Por outro lado, os pontos fracos incluem a falta de empatia e nuances humanas, o risco de criar conteúdo de baixa qualidade e a potencial substituição de profissionais criativos. Apesar desses desafios, o uso da IA nessas indústrias é inevitável, à medida que empresas buscam inovar e otimizar suas operações. A chave será encontrar um equilíbrio que permita à IA complementar, e não substituir, a criatividade e a intuição humanas. Aliás, a palavra de ordem é co-criação entre humano+IA e isso é algo sem precedentes e que está só começando.
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