Quem está por trás da imagem? Como a inteligência artificial está mudando a criação e a avaliação de fotografias

De modelos virtuais criados pela H&M a concursos fotográficos julgados por algoritmos, a presença da IA desafia a noção de autoria, estética e valor na fotografia.

"Minha Gêmea Digital é a prova de que a tecnologia pode fortalecer nossa profissão, não substituí-la" - Vilma Sjöberg / MIKAs Stockholm

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Quem está por trás da imagem?

Dois anúncios recentes chamaram a atenção. Em um, a gigante H&M revelou imagens de suas novas “gêmeas digitais”. Que são modelos que não existem de verdade, mas foram criadas a partir de fotografias reais com a ajuda de aprendizado de máquina.

Em outro, a Excire divulgou os vencedores de seu concurso “People in Focus”, no qual um júri de inteligência artificial escolheu os melhores retratos enviados por fotógrafos do mundo todo.

As duas iniciativas não são inéditas, mas agora ganharam novos contornos. A H&M já vinha testando os tais avatares. Agora, os mostra em campanhas com aparência realista o suficiente para enganar o olhar apressado de quem desliza o feed.

Já a Excire, conhecida por desenvolver ferramentas para organização de imagens, decidiu deixar que um algoritmo assumisse a função de jurado em um concurso de retratos. Em algo que tradicionalmente é feito por especialistas em estética, luz, composição e emoção.

Há um fio que liga essas duas histórias. Não se trata apenas de tecnologia, mas de um deslocamento de função. Quem cria? Quem julga? Quem está, de fato, por trás da imagem?

"Finalmente uma forma de estar em Nova York e Tóquio no mesmo dia" - Yar Aguer/NEXT NY

No caso da H&M, as fotos não foram feitas por fotógrafos. Foram geradas por um sistema alimentado por imagens reais de modelos profissionais. O discurso da marca é conciliador: trata-se de um recurso que amplifica a criatividade humana, não de uma substituição. Mas, nas entrelinhas, a decisão acende alertas. Modelos, maquiadores, fotógrafos e stylists deixaram de ser convocados para dar lugar a algo que pode ser replicado em qualquer fundo de cidade, com qualquer roupa e qualquer pose.

Já o concurso da Excire manteve o humano na produção da imagem, mas entregou o julgamento a um sistema. Os vencedores foram escolhidos com base em métricas de beleza calculadas por uma máquina. Não houve conversa entre jurados, nem troca de argumentos, nem subjetividade compartilhada. Apenas o silêncio binário de um código que mede impacto visual como quem avalia um gráfico de desempenho.

Talvez o ponto não seja temer a tecnologia, mas entender a que ela serve. Nas mãos de quem fotografa, ferramentas com IA podem ser aliadas no processo criativo. No lugar de quem contrata ou avalia, podem virar filtro, atalho ou corte. O problema não é a máquina. É quem a opera e com que intenção.

Ver modelos que não existem estampando vitrines e algoritmos premiando retratos é um convite para pensar no valor da fotografia. Ainda importa saber quem clicou? O que havia antes e depois do clique? Haverá espaço para o erro, o improviso, o olhar humano?

Enquanto a tecnologia avança, o que está em jogo não é o fim da fotografia, mas o que vamos aceitar como imagem verdadeira. A decisão, no fim, continua nossa. Pelo menos por enquanto.

Leia na íntegra as duas reportagens que inspiraram esta reflexão:

📸 H&M revela modelos geradas por IA

🏆 Concurso com júri de IA da Excire

Por: Leo Saldanha - Criador da comunidade Fotograf.IA + C.E.Foto! O futuro da fotografia não vai esperar você!

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