Depois da pré-produção, a IA entra no desfile de moda
Nick Knight fotografou modelos em estúdio para a H&M e usou essas imagens como base de uma experiência interativa com IA na London Fashion Week. Dias antes, o Google havia testado a tecnologia no planejamento de produções da NYFW.
Em poucos dias, duas semanas de moda mostraram usos bastante diferentes da inteligência artificial na produção de imagens.
Na New York Fashion Week, ferramentas experimentais do Google foram usadas antes da produção para testar styling, tecidos, maquiagem, iluminação, cenografia e circulação de modelos. A fotografia final continuou prevista com fotógrafo, stylist e equipe em estúdio.
Agora, na London Fashion Week, a IA apareceu do outro lado do processo.
A H&M convidou o fotógrafo britânico Nick Knight e seu SHOWstudio para criar uma experiência interativa para o desfile H&M&YOU&I. O ponto de partida foram fotografias feitas por Knight em estúdio com a modelo Alex Consani e o ator Archie Renaux, além de ilustrações produzidas por Cliff Warner com os modelos presentes. Essas imagens reais foram posteriormente processadas com diferentes técnicas de IA para gerar novas imagens em movimento.
O resultado não ficou restrito a um filme previamente produzido. Durante o desfile, modelos e convidados conseguiam interferir visualmente no conteúdo ao se movimentarem diante das projeções. Segundo Knight, as imagens eram processadas quadro a quadro dentro de determinados parâmetros, permitindo controle de movimento e alterações visuais em tempo real.
A fotografia, portanto, não desapareceu. Ela virou matéria-prima.
A IA apareceu antes e depois da câmera
A diferença em relação ao experimento apresentado poucos dias antes na NYFW ajuda a entender o que está mudando.
No projeto do Google, Jane Wade utilizou imagens de fittings reais para testar antecipadamente tecidos, cores, acessórios, cabelo, maquiagem e combinações de looks.
Sergio Hudson simulou espaço, iluminação, circulação dos modelos e cenografia antes da montagem física. Wade estimou que antecipar determinadas decisões poderia evitar cerca de US$ 1.000 em um único erro de produção.
Nesse caso, a IA entrou na pré-produção. Ela ajudou a visualizar escolhas antes que fossem executadas fisicamente. Wade deixou explícito que a sessão fotográfica continuaria acontecendo com fotógrafo, stylist e demais profissionais.
No trabalho de Nick Knight, a sequência é diferente.
Primeiro vieram os modelos, o estúdio, o fotógrafo, o ilustrador e as imagens produzidas fisicamente. Depois, essas fotografias e ilustrações alimentaram um sistema capaz de transformá-las em novos conteúdos visuais e interativos.
Em poucos dias, portanto, a IA apareceu em dois pontos distintos da cadeia:
antes da captura, ajudando a planejar; e depois da captura, ampliando o que aquela fotografia poderia se tornar.
Essa sequência talvez seja mais relevante para fotógrafos profissionais do que a discussão recorrente sobre gerar uma imagem inteira a partir de um prompt.
Nick Knight não queria imitar fotografia com IA
Knight também faz uma distinção importante.
Ele afirmou à Vogue Business que não está interessado em usar inteligência artificial simplesmente para reproduzir a aparência da fotografia ou do cinema. O objetivo do trabalho é experimentar uma linguagem própria da tecnologia, algo coerente com uma carreira que já passou por filme, streaming ao vivo, digitalização 3D e outras formas de produção de imagem.
A própria definição profissional usada por ele ajuda a entender essa lógica. Knight prefere se apresentar como image-maker, um criador de imagens que trabalha com diferentes mídias e tecnologias, e não apenas como fotógrafo. No projeto da H&M, ele acumulou ainda a direção criativa do desfile.
Isso muda bastante a leitura comercial do caso.
O fotógrafo não entregou apenas fotografias para uma campanha. As fotografias participaram de uma cadeia maior que envolveu direção criativa, imagens generativas, movimento, interação e apresentação física durante um evento.
A captura continuou importante, mas deixou de determinar onde o trabalho terminava.
A produção não ficou menor
Há também um contraponto importante diante da preocupação de que a inteligência artificial reduza equipes criativas.
Knight disse que, neste projeto específico, ocorreu o contrário. Segundo ele, o processo tradicional de produção das imagens foi mantido, com modelos e colaboradores no estúdio, e a etapa interativa exigiu uma equipe maior do que a habitual.
Isso não permite concluir que a IA sempre aumentará equipes. Outros usos podem claramente substituir funções, reduzir etapas ou diminuir custos.
O caso da H&M demonstra apenas outra possibilidade: quando a tecnologia é usada para acrescentar uma nova camada ao projeto, ela também pode criar funções e necessidades que antes não existiam.
Essa diferença importa porque o mercado provavelmente não adotará uma única forma de trabalhar com IA.
Em algumas produções, ela poderá eliminar etapas. Em outras, antecipará decisões. Em outras ainda, transformará fotografias já produzidas em vídeo, cenografia, conteúdo interativo ou experiências destinadas ao público.
A fotografia começa a ocupar uma cadeia maior
A combinação dos casos de Nova York e Londres deixa uma questão concreta para quem trabalha profissionalmente com imagem.
Nem faz tanto tempo lembra? Antes o serviço fotográfico comercial podia ser descrito por uma sequência relativamente previsível: briefing, pré-produção, sessão, edição e entrega.
A IA começa a abrir novas etapas ao redor dessa estrutura.
Antes da sessão, um fotógrafo pode participar da visualização de cenários, iluminação, styling e composição. Depois da sessão, seu material pode alimentar animações, extensões de cenário, vídeos, experiências interativas e outros formatos que uma marca poderá utilizar em diferentes canais.
Isso não transforma automaticamente todo fotógrafo em diretor criativo ou especialista em IA. Também não significa que esses serviços terão demanda em todos os mercados.
Mas os dois experimentos realizados praticamente na mesma semana mostram que a discussão já avançou além da pergunta sobre quem apertará o botão da câmera.
A questão passa a ser também quanto do processo de construção da imagem o fotógrafo consegue ocupar.
No Essencial
No Essencial, estou acompanhando justamente esses movimentos com uma preocupação prática: identificar onde novas ferramentas podem virar serviço, ampliar uma entrega ou simplesmente acrescentar complexidade sem gerar valor para o cliente.
A análise da pré-produção com IA na NYFW já mostrou uma dessas possibilidades. O projeto de Nick Knight para a H&M acrescenta outra: usar fotografias reais como ponto de partida para experiências que continuam depois da captura.
Membros do Essencial também têm acesso ao Fotografia Expandida, com vídeos, testes e playbook sobre fotografia real, híbrida e sintética.
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