Momento Rumo: o que a Kodak errou, consertou e ainda está consertando

Um caso real de reposicionamento: o que deu errado, o que mudou e o que ainda não está resolvido.

Tim Mossholder/Unsplash

Por Leo Saldanha

A Kodak virou case de manual. Aparece em apresentações de consultoria, em palestras sobre virada tecnológica, em livros de administração com o mesmo papel sempre: o exemplo do que não fazer. Empresa gigante ignora o digital, perde o trem, decreta falência em 2012, fim.

O problema é que essa narrativa é imprecisa em dois pontos fundamentais. E esses dois pontos mudam completamente o que você pode aprender com a história.

Esta semana o Momento Rumo tem tema único: posicionamento de mercado. De segunda a sexta, cinco episódios olhando para o mesmo problema por ângulos diferentes. Começo pela Kodak porque é um caso que concentra, em uma única trajetória corporativa, quase tudo que pode dar errado quando uma empresa perde a leitura de onde está no mercado.

Para fotógrafos, o tema não é abstrato. Posicionamento é o que determina se você compete por preço ou por valor, se o cliente entende o que você entrega ou só compara orçamento, se o mercado te procura por algo específico ou te ignora por ser mais um. É o tipo de decisão que parece filosófica mas tem consequência direta no quanto você cobra, em quem te contrata e em como você se mantém de pé quando o mercado muda.

O primeiro ponto: a Kodak não ignorou a fotografia digital. Ela a inventou.

Em 1975, um engenheiro chamado Steven Sasson construiu a primeira câmera digital da história dentro de um laboratório da Kodak. O dispositivo pesava quatro quilos, levava 23 segundos para capturar uma imagem em preto e branco de 0,01 megapixel, e armazenava tudo em uma fita cassete. Era uma ideia tão à frente do tempo que a própria empresa não soube o que fazer com ela.

A liderança da Kodak na época viu a invenção, entendeu o que ela representava, e escolheu não desenvolvê-la. Não por ignorância. Por medo de canibalizar o filme fotográfico, que era na época o negócio mais lucrativo da empresa. O filme não era só um produto. Era a base de toda a estrutura financeira da Kodak: margens altíssimas, distribuição global, consumo recorrente. A câmera digital, se desenvolvida internamente, destruiria exatamente isso.

Foi uma decisão que fez sentido do ponto de vista financeiro pensada para aquele momento de meados dos anos 1970...

Foi uma decisão que destruiu valor para a empresa no longo prazo. Algo que só fomos ver mesmo em meados dos anos 2000.

Museums Victoria

O segundo ponto: a Kodak não morreu.

A empresa declarou falência em 2012 e saiu do processo no ano seguinte, menor e com foco diferente. Passou a priorizar impressão comercial. Sobreviveu. Tropeçou novamente em 2024, quando precisou incluir em seu relatório financeiro a frase que nenhuma empresa quer escrever: havia "dúvida substancial sobre a capacidade da Kodak de continuar operando."

Mas nos últimos meses, a história tomou um rumo que poucos esperavam. O resultado do quarto trimestre de 2024 mostrou lucro bruto de 67 milhões de dólares, alta de 31% em relação ao ano anterior. A empresa reduziu seus encargos anuais de juros em cerca de 40 milhões de dólares. E nos Oscar de 2026, dois dos filmes premiados foram rodados em película Kodak.

O CEO Jim Continenza, que assumiu em 2019 e se descreve como um "especialista em reestruturação", afirmou que chegou a comprar mais ações da empresa depois do comunicado de going concern, apostando na tese que estava defendendo internamente. Ele trocou 90% da liderança, pagou mais de 400 milhões de dólares em dívida, e reposicionou a empresa em torno de impressão, materiais avançados e, principalmente, filme analógico.

Esse último ponto é onde a história fica interessante para quem trabalha com fotografia.

O mercado de película está em crescimento real. Não é nostalgia residual de pessoas mais velhas. É um movimento de consumo protagonizado por jovens que nunca viveram a era do filme e estão escolhendo ativamente esse formato. A estética analógica penetrou o TikTok, o Instagram, a cinematografia de Hollywood. Filmes rodados em película ganharam prestígio renovado porque entregam algo que o digital ainda não conseguiu replicar completamente: uma qualidade de imperfeição que parece mais humana do que qualquer filtro.

Continenza soube ler esse sinal quando Christopher Nolan ligou para ele no primeiro dia de trabalho pedindo para não desligar a fábrica de acetato. Manteve a fábrica. Apostou no filme. E o mercado respondeu.

O que a história da Kodak ensina, na versão menos simplificada, não é que empresas grandes morrem quando ignoram inovação. É que empresas morrem quando não conseguem fazer uma leitura honesta da distância entre o que elas são, o que o mercado quer, e o que elas estão realmente entregando. A Kodak tinha a tecnologia. Não tinha clareza estratégica sobre o que fazer com ela, nem coragem para agir contra seus próprios interesses de curto prazo.

Connor Betts

Para o fotógrafo hoje, o paralelo é direto. O mercado não está destruindo a fotografia. Está redistribuindo quem consegue trabalhar com ela de forma sustentável. E essa redistribuição penaliza quem opera sem uma leitura real da própria posição: onde está, para onde o mercado vai, e qual é a distância entre os dois.

Esse tipo de leitura não é isolado. Faz parte de uma sequência de análises sobre como base e crescimento se estruturam na fotografia. Confira aqui: Momento Rumo: o que sustenta um negócio de fotografia antes de crescer

A Kodak quase faliu duas vezes. A primeira, guardando a câmera digital numa gaveta. A segunda, sem conseguir comunicar para o mercado o que estava construindo depois que a gaveta foi aberta. Em ambos os casos, o problema não foi tecnologia. Foi posicionamento.

Se você leu esse texto e ficou com a sensação de que não sabe ao certo onde está no mercado hoje, o Mapa R.U.M.O. foi construído para isso. É uma leitura estratégica do seu negócio de fotografia, feita em menos de uma semana, entregue como documento + conversa de 30 minutos. Não é coaching. É diagnóstico.