Momento Rumo - Posicionamento de mercado não é o que você declara

O que você declara sobre si mesmo não é posicionamento. É o que o cliente constrói na cabeça sobre você.

No episódio anterior abordei o reposicionamento da Kodak. Uma marca icônica que virou case de fracasso, mas que no fundo não é bem assim. E vale a mesma ressalva para o assunto de hoje: posicionamento de mercado é mais complexo do que o mercado costuma admitir.

O que mais se vê por aí é a versão simplificada: me visto melhor, cobro mais, me declaro fotógrafo de luxo e pronto. Faltou combinar com o cliente, porque posição de mercado não é o que você declara sobre si mesmo. É o que o cliente constrói na cabeça sobre você.

Quem começa hoje na fotografia compra câmera, monta Instagram, talvez um site, e vai atrás de portfólio. A maior parte dos colegas nem para para pensar nisso. "Vou fotografar e fazer o que vier" também é uma posição, só que uma posição que nunca foi escolhida.

O segundo caso é a versão futura desse mesmo profissional, já com anos de mercado e desgastado pelas agruras de viver da fotografia. Ele decide que agora vai ter posicionamento. Repagina o visual, muda a bio do Instagram, lança algo diferente. Isso é reposicionamento, de qualquer forma. A questão é se tem substância por baixo da nova estética.

A minha visão é que posicionamento de mercado é sobre proposta única de valor. Não é declaração, é construção. O exercício real envolve quatro perguntas simultâneas: o que os clientes gostariam, o que os colegas já fazem, o que você quer e sabe fazer, e o que você poderia oferecer que os clientes queiram e que os colegas não entregam. Quando você encontra esse espaço e ocupa, começa a ser copiado. Então tem que se mexer de novo. O jogo é intenso e sem fim.

Esse tipo de leitura não é isolado. Faz parte de uma sequência de análises sobre como base e crescimento se estruturam na fotografia. Confira aqui: Momento Rumo: o que sustenta um negócio de fotografia antes de crescer

Proposta única de valor exige leitura de mercado. Olhar concorrência, entender consumidores, olhar para dentro e aparecer com algo que tenha demanda real. Não é simples, não é fácil, e quem consegue se dá bem exatamente por isso.

Os pilares que sustentam uma posição de mercado real são quatro. Primeiro, visão de mercado: quem são os clientes, quem são os concorrentes, onde você está dentro disso tudo. Segundo, visão de legado: o que você faz que deixa marca, que é lembrado, que não poderia ser atribuído a qualquer outro fotógrafo. Terceiro, consistência e conexão: como essa posição se materializa no serviço, na divulgação, na presença, no atendimento. Quarto, valor percebido, que é onde o preço finalmente entra, e não o contrário.

Posicionamento não é roupa bonita, design bacana e bio escrita com aquele texto de IA que usa a palavra que você sabe qual é e termina com "isso muda tudo". A prova da complexidade? Se fosse simples, o mercado funcionaria melhor e não teríamos tanto problema de marketing por aí.

Posicionamento e branding são fortemente conectados. Um é a base, o outro é percepção. Na fotografia, onde emoção conta muito, esses dois pontos movimentam tudo. Marketing leva à ação, e essa ação tem muito mais resultado quando a posição na mente do cliente já está construída e percebida com valor real.

Marcas e fotógrafos que funcionam têm isso resolvido. A foto de legado, o produto que fica na memória, a marca que é percebida como valiosa antes mesmo de o cliente saber o preço. "Queria um retrato dele. Queria a foto dele na parede. Queria ela no meu evento." Isso é posição de mercado funcionando, e é para poucos, não por falta de talento, mas por falta de trabalho nessa direção.

O exercício para começar a fazer diferença é uma pergunta só: o que você diz sobre o seu negócio poderia ser dito por qualquer outro fotógrafo sem mudar uma vírgula? Se a resposta for sim, você ainda não tem posição. Tem presença, talvez. Posição é outra coisa.

Saber isso é o começo. Construir em cima disso é o trabalho.

E se você quiser expandir isso na prática, com critério e com uma leitura de fora do seu momento de mercado, a Leitura Rumo existe para isso.