Momento Rumo | Quando a imagem barata começa a custar caro

Cardápios com imagens sintéticas estão provocando rejeição entre consumidores. O episódio mostra que, em alguns mercados, economizar na produção visual pode comprometer confiança, desejo e percepção de qualidade e abrir um novo argumento comercial para fotógrafos.

Você deve ter visto por aí. Talvez no WhatsApp ou em um negócio local do seu bairro. A inteligência artificial generativa entrou nos cardápios de restaurantes com uma promessa bastante previsível: produzir imagens rapidamente, reduzir custos e eliminar a necessidade de uma sessão fotográfica. O problema aparece quando a economia na produção da imagem começa a interferir justamente naquilo que ela deveria ajudar a vender.

Nos últimos dias, imagens de pratos produzidas por IA ganharam repercussão nas redes por um motivo pouco favorável aos restaurantes. Comida excessivamente brilhante, texturas repetidas, ingredientes difíceis de identificar e uma aparência simultaneamente realista e artificial estão provocando rejeição. A WIRED encontrou o fenômeno não apenas em aplicativos de delivery, mas também em cartazes, cafeterias e cardápios físicos. Em um dos casos relatados pela revista, cinco pizzarias diferentes no Uber Eats utilizavam a mesma imagem criada por IA.

Uma reportagem da USA Today encontrou reação semelhante. Um consumidor de Chicago contou que desistiu de fazer um pedido depois que uma delicatessen substituiu seu antigo cardápio por imagens sintéticas dos sanduíches. A fotógrafa gastronômica Emily Hawkes resumiu o problema de outra maneira: uma fotografia feita com cuidado até mesmo com um celular pode funcionar melhor comercialmente porque mostra a comida que aquele estabelecimento realmente produz.

Existe uma diferença importante entre essa reação e a ideia de que consumidores simplesmente rejeitam inteligência artificial. A tecnologia continua avançando e as imagens produzidas pelos melhores modelos já podem ser muito mais convincentes do que os exemplos que estão viralizando. Além disso, uma pesquisa citada pela WIRED mostra que cerca de 85% dos donos de restaurantes consultados se dizem confortáveis com o uso de IA e pretendem ampliar sua utilização. A tendência, portanto, dificilmente será uma volta ao mundo anterior à IA.

O sinal de mercado está em outro ponto. Quando qualquer estabelecimento consegue gerar em segundos uma imagem bonita de um hambúrguer, uma pizza ou um prato sofisticado, a capacidade de criar uma imagem bonita deixa de ser argumento suficiente. Passa a importar também a correspondência entre a imagem e aquilo que será efetivamente entregue.

Isso muda a conversa para quem trabalha com fotografia gastronômica. O serviço pode deixar de ser apresentado apenas como produção de fotos melhores para assumir uma função comercial mais ampla: registrar o produto real, manter consistência entre cardápio e entrega, construir uma identidade visual própria e reduzir a sensação de material genérico. Uma fotografia profissional passa a carregar também procedência.

A própria WIRED mostra que alguns restaurantes estão transformando a recusa ao conteúdo sintético em comunicação, enquanto empresas do setor defendem uma abordagem híbrida: fotografar o produto real e utilizar IA para correções, padronização de iluminação ou outras etapas da produção. É uma distinção importante. A disputa não precisa ser entre fotografia e inteligência artificial, mas entre uma imagem que representa algo existente e outra que apenas simula uma versão provável daquele produto.

Para fotógrafos, há uma oportunidade comercial nisso, mas ela exige reposicionamento. Dizer que uma fotografia é “real” não basta se o cliente continua enxergando o serviço apenas como o custo de produzir uma imagem. O argumento precisa chegar ao negócio: confiança do consumidor, diferenciação, coerência de marca, representação fiel do produto e menor risco de criar uma expectativa que o restaurante não consegue cumprir.

O caso da comida é particularmente evidente porque desejo e confiança influenciam diretamente a compra, mas a mesma discussão pode aparecer em outros segmentos. Hotelaria precisa mostrar uma acomodação que o hóspede encontrará. Arquitetura depende da relação com um espaço existente. Empresas precisam representar pessoas, instalações e produtos reais. Eventos vendem a memória de algo que aconteceu.

A popularização da imagem sintética não elimina automaticamente esses mercados. Ela pode tornar mais visível uma diferença que antes recebia pouca atenção: há situações em que o valor da fotografia não está apenas na aparência da imagem, mas no vínculo daquela imagem com a realidade.

Essa diferença pode virar produto, posicionamento e argumento de venda. O fotógrafo que continuar oferecendo apenas “fotos profissionais” terá cada vez mais concorrentes, inclusive artificiais. Quem conseguir explicar o que sua fotografia resolve para o negócio do cliente entra em outra disputa.

Mapa R.U.M.O.

O Mapa Rumo é um trabalho individual para revisar posicionamento, oferta, preço e comunicação do fotógrafo a partir do mercado em que ele realmente atua. A proposta é identificar onde o trabalho ainda parece facilmente substituível e quais elementos podem ser transformados em valor percebido e argumento comercial.

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