Adobe, IA e o preço da confiança em um mercado em transição

O aumento bilionário em publicidade revela menos sobre marketing e mais sobre como até os líderes do setor criativo precisam reafirmar seu lugar em um cenário onde criar ficou fácil e confiar ficou difícil.

Emily Bernal/Unsplash

A Adobe gastou US$ 1,4 bilhão em publicidade em 2025. Um aumento superior a 30% em relação ao ano anterior. Não para lançar um novo produto revolucionário. Não para anunciar uma virada histórica. Mas para enfrentar algo mais difuso e difícil de combater: o medo de ficar para trás na era da inteligência artificial.

O movimento chamou atenção do mercado não apenas pelo valor absoluto, mas pelo contexto. A Adobe passou a destinar uma fatia maior de sua receita para publicidade do que outras gigantes do setor de software, como Salesforce, Workday ou Atlassian. Em termos proporcionais, chegou a ultrapassar até marcas de consumo massivo como Uber e Netflix.

Durante décadas, a Adobe ocupou uma posição praticamente incontestável no universo criativo. Photoshop, Illustrator e Acrobat se tornaram sinônimos de profissão, padrão e legitimidade. Mas, nos últimos anos, esse território começou a se fragmentar. Ferramentas mais simples, mais rápidas e mais baratas ganharam espaço. Plataformas como Canva reduziram drasticamente a barreira de entrada. Geradores de imagem e vídeo baseados em IA, como o Midjourney, mudaram a percepção de esforço, autoria e valor.

O resultado é um cenário curioso. A Adobe segue lucrativa, com dezenas de bilhões em receita anual, mas passou a ser questionada por investidores. Suas ações acumularam forte queda desde 2024. Analistas reduziram recomendações de compra. E a narrativa dominante deixou de ser “liderança criativa” para se tornar “capacidade de adaptação”.

Grande parte da campanha da Adobe em 2025 foi dedicada a promover suas próprias soluções de inteligência artificial. Comerciais de TV e vídeos online mostram o Acrobat gerando relatórios automaticamente, criando textos de marketing e visualizações de dados. Outros anúncios apostam em imagens surreais, produzidas por seus geradores de vídeo, exibidas em plataformas como o YouTube. A marca também intensificou sua presença em eventos culturais e festivais de cinema, como Cannes e Sundance.

Essa reconfiguração do mercado criativo, onde técnica deixa de ser diferencial automático e passa a ser pré-requisito, é um dos temas centrais do encontro presencial Fotografia Humana em Tempos de IA, que acontece em fevereiro, em São Paulo. Um dia inteiro de conversa, análise e troca real sobre o que está mudando e o que continua fazendo diferença para quem vive da imagem.

Em cidades como San Francisco, o esforço é quase impossível de ignorar. Outdoors, bicicletas de aluguel, estações de transporte. O vermelho da Adobe aparece como um lembrete constante: “ainda estamos aqui”. Em um dos anúncios mais visíveis, a promessa é clara e direta: “All the creative AI you need, all in one place”.

A Adobe não está apenas competindo por mercado. Está competindo por confiança. Confiança de criadores que hoje conseguem produzir sem software profissional. Confiança de empresas que passaram a aceitar soluções mais simples. Confiança de investidores que observam um mercado criativo cada vez mais pulverizado.

Nada disso significa que a Adobe esteja “perdendo a guerra da IA”. Pelo contrário. A adoção de suas ferramentas baseadas em inteligência artificial é massiva, segundo a própria empresa. O desafio é outro: convencer o mercado de que o centro da criação continua sendo ali, mesmo quando criar nunca foi tão acessível fora dali.

Para quem vive de imagem, fotografia, design ou vídeo, o movimento é revelador. Se até o principal fornecedor de ferramentas precisa explicar por que ainda importa, talvez o valor não esteja mais apenas no domínio técnico. Talvez esteja na visão, no contexto, na estratégia e na capacidade de dar sentido ao que é produzido.

A publicidade bilionária da Adobe não fala só sobre software. Ela fala sobre uma mudança mais profunda: em um mundo onde criar ficou fácil, o difícil passou a ser justificar valor.

E essa é uma pergunta que não diz respeito apenas às grandes empresas de tecnologia.

Discussões como essa continuam acontecendo de forma recorrente dentro da comunidade Fotograf.IA + C.E.Foto, onde analisamos movimentos do mercado, decisões de grandes empresas, impacto real da IA e caminhos possíveis para fotógrafos e criadores que não querem apenas reagir, mas entender o jogo em profundidade.