A lendária marca da fotografia revolucionou o setor décadas atrás com fotos instantâneas. Mas o apelo e o encanto vão muito além das fotografias saindo na hora
A Força do Legado – Edwin Land em um documentário da década de 1970 tirou o que parece um câmera futurista do bolso (parecendo um smartphone). Ele disse: um dia vamos usar ele para tudo, para todos os momentos da nossa vida e para fotografar. Ele falava do futuro da fotografia antecipando a era dos smartphones. Visionário, Land não só criou a fotografia instantânea (culpa da filha que perguntou o motivo das fotos não saírem na hora). Com 500 patentes criadas por ele, Land fez mais do que uma câmera. Ele deixou um legado fotográfico e para o mundo da inovação e dos negócios. Li dois livros sobre a história da empresa e ambos são fascinantes. O mais recente é Instant: The Story of Polaroid Nele a autora traça um paralelo dele com Steve Jobs (do qual foi mentor).
Aliás, para o autor do livro, a Polaroid era como a Apple naquele tempo. o auge da marca foi nos anos 1970, mas ela cresceu com a evolução da fotografia entre as famílias. Naquele tempo ele não tinha concorrência e até chegou a ter competição com a Kodak (que antes colaborou para depois criar sua própria versão). A disputa foi parar na justiça e a Kodak não teve muito sucesso com esse segmento. Diferente da Fujifilm que a partir de 1998 criou a Instax e hoje é um fenômeno de vendas no mundo todo.
O produto é o marketing – na visão de Land o marketing era o produto bem feito. A inovação da experiência. Mais do que isso, ele tornava a câmera uma experiência de ver a foto revelada na hora em até um minuto. A espera, a gratificação quase imediata, o registro único em uma única foto tirada na hora. A revolução da invenção dele é considerada a referência para as redes sociais. Já que as pessoas compartilhavam as fotos impressas com recados escritos a mão. Algo que tornava o produto ainda mais único, personalizado. O apelo da Polaroid era no design e muito. As câmeras eram belas, rebuscadas e geravam curiosidade. Você queria tocar, mexer, experimentar e ter no fim das contas a foto impressa como prêmio em questão de minutos. Em determinado momento Land notou que só o produto não era o bastante. Que ele pode levar a indicação, o famoso boca a boca. Mas que para tanto é preciso reforçar com o marketing. A necessidade de atrair e manter clientes. Lembrando que atrair era fácil, pois a câmera era única e proporcionando uma experiência. E reter também: já que a pessoa tinha que comprar filme. O problema é que a Kodak era um competidor forte no marketing e disputava com a Polaroid para vender para as famílias. As duas marcas tinham campanhas geniais. Mas aqui vamos falar da Polaroid. A começar por um clássico.
Produto bom – A SX70 é um clássico. Uma câmera com design chamativo até hoje. Na campanha de marketing usaram ninguém menos do que Sir Laurence Olivier (um dos grandes atores de todos os tempos). O anúncio não parecia propaganda. Valorizava o momento, a vivência e o ato de explorar a fotografia. Land continuou inovando nos equipamentos lançando modelos sensacionais e com recursos que até hoje chamam a atenção. No fim, ele fez valer a máxima de Steve Jobs. Não tem marketing bom de produto ruim. Aliás, a publicidade da Polaroid, no auge da sua história de vendas e faturamento, era sensacional. Veja os exemplos. A lição aqui: embora Land estivesse certo. Produto é um marketing valioso, mas temos que divulgar para vender.
Marketing para corrigir erros – A Polaroid expandiu operações no mundo todo. Uma das campanhas que mais chamou a atenção foi a que envolveu um escândalo na África do Sul. o distribuidor local vendia câmeras para identificação pessoal para os negros daquele país. Naquele tempo causou polêmica a Polaroid servir ao governo sul-africano com seu serviço e equipamento de identificação para gerar as cadernetas (pass laws) que eram obrigatórias para a população negra circular no país. Uma regra do apartheid. pegou muito mal para a marca e Land formou uma comissão com 7 homens brancos e 7 homens negros para resolver o problema.
A empresa era progressista e a Polaroid fez um anúncio lendário: “O que a Polaroid está fazendo na África do Sul?”. O assunto é debatido até hoje e envolve um tema que voltou com força em 2020. Ou seja, a Polaroid usava o marketing para mudar comportamentos, reconhecer erros e mostrar o valor da fotografia na vida das pessoas.
Embaixadores de verdade – A marca fez outras coisas incríveis como patrocinar Ansel Adams que não só testou como era uma espécie de embaixador da Polaroid naquele tempo. Simplesmente um dos maiores fotógrafos de todos os tempos. De novo, o foco era no que o produto podia fazer. Andy Warhol e tantos outros artistas famosos seguiram pelo mesmo caminho. Land foi feliz em usar o poder dos artistas dando liberdade para que eles criassem com o produto.
Derrapando na essência – Em determinado ponto a empresa perdeu a mão. As câmeras começaram a ser tematizadas e se tornaram mais brinquedos do que sobre a experiência de fotografar e da diversão da foto instantânea. A marca faliu duas vezes nos anos 2000 e depois foi comprada. Agora vai bem como produto de nicho e cresce justamente por apostar na essência que fez sucesso nos anos 1960/1970. O que podemos tirar de lição desse caso não é simples, mas é poderoso: o produto é o mais importante para boa parte dos negócios de fotografia. Você precisa entregar algo. Você precisa que o produto gere algum tipo de experiência. Você precisa que ele seja único e que represente a sua identidade e o que você acredita. No caso da Polaroid ela escorregou na perda de foco e do cuidado com os detalhes. Aquelas câmeras marcantes e com design exclusivo se tornaram máquinas banais feitas de plástico e sem nenhum esmero. A lição aqui: não esqueça do seu propósito. Se você não sabe o motivo de fazer o que você faz vai ficar difícil. No case da Polaroid isso ocorreu 50 anos depois do surgimento da marca no fim dos anos 1990. Só nos últimos anos e sob novo comando é que a empresa parece ter se reencontrado. Justamente naquilo que fez ela ter sucesso.
E o mais importante: um produto que traga recorrência. De como fazer o cliente voltar a comprar. No caso da Polaroid: comprou a câmera precisa de filme. Guardadas as devidas diferenças hoje dá para pensarmos em estratégias similares com nossas fotos. E a parte mais engenhosa: a Polaroid tem um produto que gera um subproduto. Uma câmera instantânea que imprime a foto na hora. Fotografia única que todo mundo até hoje fica encantado de ver por saber se tratar de uma imagem única e no papel.
Resumindo:
Produto é colaborativo. Com a Polaroid as pessoas criam suas fotos na hora das formas mais diferenciadas. É uma experiência colaborativa e única.
Preço é recorrência. As pessoas compram a câmera e precisam do filme. Se a experiência é divertida e me atrai, então vou comprar de novo para gerar novas fotos únicas.
Promoção é conversa. A empresa criou campanhas que iam além da venda ou só da divulgação. Elas enfatizavam a experiência. Ou de figuras famosas usando o equipamento que de fato era (e é) divertido.
Ponto é presença: hoje a Polaroid está no marketplace mais usado. Internet, redes sociais. Tudo para venda online. Antes ela tinha papel consistente de divulgação, ações participativas e presença em quase todo o mundo. inclusive aqui no Brasil. Você tem que estar onde o cliente está. Naquele tempo presencialmente, hoje virtualmente.