O marketing boca a boca é o melhor que existe. Mas a indicação tem algo desafiador: como gerar recomendações do cliente quando você está começando e nem tem clientes direito? os exemplos do livro Contágio mostram que existem caminhos inesperados
O livro Contágio aborda com maestria a questão do famoso boca a boca. Primeiro por dar uma reviravolta na ideia que muitos podem ter de que a indicação só ocorre depois do trabalho bem feito. Não é bem assim. No livro ele traz o caso de um empreendedor norte-americano (Tom Dickson) que criou um liquidificador tão bom que acabou gerando a ideia: e se eles batessem outras coisas inusitadas no aparelho para mostrar que ele não quebrava? daí nasceu a série (Will it Blend?) e que foi parar na internet e na tevê com grande sucesso.
Se o liquidificador da marca não quebrava batendo coisas sólidas (como iPhone), imagine fazer um suco ou outros alimentos? A criação desse “buzz” veio da experiência de Tom de testar liquidificadores para ver o quanto eles resistiriam aos inúmeros desafios. O autor Jonah Berger diz que a intuição é um passo importante nesse processo. De notar as potencialidades. Mas o grande mote aqui é: você pode gerar boca a boca com uma ideia que pega. Berger ainda traz outra análise, de que o online é importante mas as pessoas precisam falar disso também no mundo real. Pois isso gera a conexão verdadeira e o interesse real pelo produto ou serviço. O livro traz os pontos que ajudam algo “a bombar” na indicação. Veja quais são:
Os 6 princípios do Livro Contágio:
1 – Moeda Social. Usar algo para parecer e se mostrar inteligente, divertido e antenado. Por isso o poder do compartilhamento. Algo que vale na conversa pessoal da família ou para grupos de WhatsApp. Como seu produto pode ajudar as pessoas a terem uma moeda social que as destaque em te indicar? Alavancar uma mecânica de jogo para dar às pessoas formas de alcançar símbolos de status visíveis que elas possam mostrar aos outros. Aquele que mostra influência por compartilhar coisas bacanas.
2 – Gatilhos. são os estímulos que fazem a pessoa pensar em coisas relacionadas. Como fazer as pessoas associarem seu produto ou serviço com determinado assunto? Quando pensamos em bebês recém-nascidos pode nos vir à cabeça o nome e o trabalho de Anne Geddes. Essa associação é importante. Precisamos planejar produtos e ideias que sejam frequentemente acionados pelo ambiente e criar gatilhos ligando-os a sugestões prevalentes naquele ambiente. O que gera a lembrança de uma marca de forma imediata. Quando penso em lugar x foto logo lembro do trabalho do fotógrafo Gilmar Silva.
3 – Emoção. Como o livro diz: quando nos importamos, compartilhamos. Como podemos elaborar mensagens e ideias que façam as pessoas sentir algo? O conteúdo naturalmente contagiante em geral evoca algum tipo de emoção. Bater um iPhone ou outro objeto insólito no liquidificador é surpreendente e inesperado e funcionou para a Blendtec. Não é algo que funcionará para todos e depende muito do ambiente e das condições. No fim, coisas emocionais com frequência são compartilhadas. O que o autor diz é que bater nos aspectos emocionais é muito mais eficiente do que nas funções técnicas de um produto. Até mesmo emoções negativas podem ser mais úteis do que a frieza dos recursos e diferenciais técnicos de um produto ou serviço.
4 – Público. Se as pessoas nos veem fazendo elas querem ou podem fazer igual. Nos EUA existe a expressão “macaco vê, macaco faz” que vale para essa tendência de inspiração pelo exemplo do outro. Você mostra o produto de forma que as pessoas possam compartilhar? As pessoas conseguem ver quando os outros estão usando nosso produto ou se engajando no comportamento desejado por nós? A tendência humana é de fato imitar. Mas não dá para imitar alguém sem ver o que é feito. Daí a importância de mostrar. Seja no exemplo dos clientes e tornar as coisas fáceis de serem observadas e compartilhadas. Tornar as coisas mais visíveis, facilita que elas sejam populares. Produtos, ideias e serviços que se anunciem por si mesmos e criem interesse orgânico. GoPro, Polaroid e DJI fazem isso com seus produtos quando os próprios clientes usam conteúdos gerados pelos equipamentos para publicar conteúdo e marcar que foram feitos com essas marcas. Da mesma forma com o iPhone quando alguém publica que foi clicada com iPhone.
5 – Valor prático. Aqui entra o marketing de conteúdo. De gerar utilidade com o produto atrelado. Como seu produto ou serviço pode ajudar as pessoas com algo concreto? seja na questão das memórias impressas que ficam como legado. Seja na diversão de uma experiência para fugir desse momento bizarro que estamos vivendo (uma sessão fotográfica pode ser bem divertida). A mensagem sobre esse valor tem que ser clara e forte. Pois as pessoas estão inundadas de informações o tempo todo. Daí a importância da utilidade. O realce da vantagem pode ser financeiro, mas sobretudo de utilidade com uma oferta realmente boa.
6 – Histórias. A narrativa do produto ou serviço tem que estar lá e se envolvente. A narrativa do liquidificador é que ele é tão poderoso que bate objetos sólidos sem quebrar e torna a expectativa daquele momento algo único. Construir produtos e serviços e ideias que as pessoas vejam uma história que faça com que as pessoas queiram contar. Uma bela história com emoção, valor prático. Tudo para gerar gatilhos quando as pessoas comentarem para parecerem importantes (moeda social). Fazer tudo isso com o seu produto ou serviço é ao mesmo tempo gratificante e empolgante. Nada melhor do que as outras pessoas falando da gente e daquilo que a gente cria. É assim que o boca a boca também funciona. Que tal tentar?
No próximo conteúdo sobre o marketing boca a boca vamos abordar uma questão essencial. O cuidado com os detalhes e a importância do elemento mais crucial de todos: a pessoa que comprou ou vai comprar de você.
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