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Marketing + IA: 5 tendências para 2024

Pesquisa global com mais de mil executivos de grandes marcas indica que 70% dos profissionais da área pretendem explorar a tecnologia



A polarização sociopolítica, o potencial da IA generativa, a masculinidade em crise, o 'sportswashing' e a sustentabilidade baseada na comunidade são cinco tendências-chave que atingiram um ponto de inflexão e moldarão as estratégias de marketing globais em 2024, conforme revelado no Kit de Ferramentas de Marketing 2024 da WARC.

Agora em seu 13º ano, o The Marketer's Toolkit 2024 fornece aos profissionais de marketing suporte estratégico para planejamento e tomada de decisões para ajudar a navegar pelos desafios e se beneficiar das oportunidades no próximo ano.

A identificação de tendências para o relatório é baseada na nova metodologia proprietária GEISTE da WARC (Governo, Economia, Indústria, Sociedade, Tecnologia, Meio Ambiente). Além disso, incorpora uma pesquisa global com 1.400+ executivos de marketing, entrevistas individuais com CMOs, comentários do setor e análises, dados e insights da equipe global de especialistas da WARC.

Aditya Kishore, diretor de insights da WARC, disse: "Os profissionais de marketing em todo o mundo continuam preocupados com o quadro econômico, com 64% dos entrevistados vendo isso como o maior fator no planejamento de 2024. Mas a maioria (61%) das empresas espera um melhor desempenho dos negócios no próximo ano, um aumento de 10% em relação ao ano passado. A WARC prevê que os gastos globais com publicidade cresçam 8,2% em 2024, superando US$ 1 trilhão pela primeira vez.

"À medida que os insights do consumidor se tornam cada vez mais críticos para ajudar no sucesso, o The Marketer's Toolkit analisa algumas das ameaças e oportunidades emergentes que os profissionais de marketing enfrentarão ao procurar fontes de crescimento", acrescentou.




As cinco principais tendências descritas no Kit de Ferramentas de Marketing 2024 da WARC são:

  • Desbloqueando o potencial da Geração AI: Quase três quartos (70%) dos profissionais de marketing planejam desbloquear o potencial da IA em seu marketing

A inteligência artificial generativa (Gen AI) ultrapassou o limiar da promessa para a implantação prática, reformulando estratégias de mídia e segmentação de público. Em 2024, as marcas buscarão capitalizar o surgimento de ferramentas acessíveis de IA da geração para experimentar o desenvolvimento criativo.

Quase três quartos (70%) dos entrevistados na pesquisa Marketer's Toolkit planejam desbloquear o potencial da IA em seu marketing, 12% dos quais procurarão adotar a tecnologia onde puderem e mais da metade (58%) se descrevem como "cautelosamente progressistas", testando e avaliando ativamente a Gen AI no marketing. No entanto, tais oportunidades vêm com riscos potenciais, incluindo segurança da marca, direitos autorais, sustentabilidade e remuneração da agência.

Jonathan Halvorson, vice-presidente sênior global de experiência do consumidor e comércio digital, Mondelēz, comentou: "A questão é: como você constrói [IA] em uma competência organizacional em escala? Essa é a obsessão de todos os dias, todas as semanas pelos próximos 18 meses. Porque é uma corrida que você tem que ganhar."




  • Preparando-se para a era da polarização: 13% dos profissionais de marketing disseram que a melhor estratégia é "abandonar todas as estratégias e posições políticas orientadas por 'propósitos'"

As ideologias políticas estão cada vez mais arraigadas no marketing. No entanto, com marcas de alto perfil presas no fogo cruzado da polarização, há sinais de maior timidez em relação às causas sociais.

Enquanto 76% dos entrevistados do Marketer's Toolkit aconselham se manter firmes diante de controvérsias, 13% seguem o caminho de menor risco dizendo que a melhor estratégia é "abandonar todas as estratégias e posições políticas orientadas por 'propósitos'". Ao abordar questões polarizadoras, as marcas devem examinar seu público por meio de lentes culturais e demográficas e planejar cenários contra qualquer possível consequência. Falando na recente conferência ANA Masters of Marketing, Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble, disse: "Atendemos consumidores diversos. Isso requer precisão para servir de maneiras que sejam relevantes e melhores para cada pessoa, para que possamos desbloquear o potencial. A inclusão para atender a todas as pessoas e cada pessoa é importante para o crescimento do mercado."




  • Masculinidade em crise: Quase dois em cada três profissionais de marketing (63%) concordam que a forma como se comunicam com os jovens precisa mudar

Em todo o mundo, os homens jovens estão cada vez mais sendo marginalizados social e economicamente e lutando com sua saúde mental. Em sua busca por uma identidade contemporânea, alguns estão sendo atraídos por modelos tóxicos online.

Quase dois em cada três profissionais de marketing (63%) concordam que precisam mudar suas estratégias de publicidade e seleção de influenciadores para refletir modelos emergentes de masculinidade que oferecem mensagens positivas e úteis aos homens jovens.

Embora haja uma pressão crescente para eliminar representações masculinas estereotipadas na publicidade, também haverá aqueles que atacarão a marca por ser muito "woke" se o fizerem.

Durante a Advertising Week no mês passado, Stephanie Jacoby, vice-presidente sênior / marketing de marca da Diageo, disse: "Como anunciante de álcool, certamente contribuímos para essa cultura, (... mas) estamos começando a fazer a mudança que precisamos ver. É realmente hora de abrirmos a abertura (...) que amplia a forma como os homens são retratados para além e, assim, substitui uma ideia única e indiferenciada de masculinidade por uma visão multifacetada do que esse termo pode abarcar."




  • O "sportswashing" é uma preocupação crescente: 61% dos profissionais de marketing concordam que é "muito importante" que os organizadores e proprietários de esportes evitem ser politicamente excludentes

Em um cenário de mídia fragmentado, o esporte continua sendo um ponto de paixão natural para as marcas alavancarem. Ele oferece audiências em massa em tempo real, gerando uma competição crescente por direitos de mídia, conteúdo novo e oportunidades de patrocínio. Os críticos alegam que isso está resultando no aumento do "sportswashing", pelo qual entidades acusadas de um histórico ruim de direitos humanos investem em esportes para reforçar sua reputação. 61% dos inquiridos do Marketer's Toolkit concordam que é "muito importante" que os organizadores e proprietários desportivos evitem ser politicamente divisivos. As oportunidades para os profissionais de marketing incluem o desenvolvimento de novos formatos de conteúdo, envolvimento com esportes em crescimento e diferentes comunidades e insights orientados por dados para acompanhar o desempenho e as atitudes dos fãs. James Williams, investidor/conselheiro da Nobody Studios, disse: "Há um perigo com o termo "sportswashing", porque se torna uma daquelas palavras que agora são jogadas por todos os lados para quando as pessoas não gostam de algo, especialmente no mundo do esporte".

  • A sustentabilidade deve ser localmente relevante: quase dois quintos (38%) dos profissionais de marketing estão investindo em comunidades locais

Embora o marketing de sustentabilidade se torne mais interconectado a outras funções, os profissionais de marketing e líderes de agências devem dobrar a aposta em mudar o que eles exclusivamente controlam. O investimento nas comunidades locais foi citado por quase dois quintos dos inquiridos (38%), seguindo-se a produção publicitária (26%) e a descarbonização dos media (21%).

Os profissionais de marketing devem se concentrar em iniciativas de sustentabilidade menores, locais e baseadas na comunidade para impulsionar sua agenda verde e ajudar suas marcas a construir confiança confiável do consumidor.

Janet Neo, Diretora de Sustentabilidade da L'Oréal, Norte da Ásia e China, comentou: "Adotamos uma abordagem personalizada na L'Oréal, enfatizando uma 'Estratégia de Glocalização'. Embora a estrutura da estratégia seja global, consideramos as especificidades locais ao implementá-la. Nós nos envolvemos com as comunidades locais porque acreditamos no respeito à cultura e aos insights locais. [...] Acreditamos que o contexto cultural local pode nos ajudar a definir as prioridades ou as áreas-chave em que devemos nos concentrar."


O fato é que o marketing (assim como a fotografia) está se transformando e a IA generativa com múltiplas ferramentas vai gerar muitas oportunidades e também com impactos e transformações. Para mim está claro que fotógrafos e negócios de fotografia tem pela primeira vez na história uma poderosa ferramenta em mãos. Basta sabermos aproveitar essa tecnologia. No Guia Fotograf.IA o marketing é uma das partes centrais do conteúdo tanto no livro digital (em sua quarta versão) quanto nos vídeos exclusivos. Saiba mais >>> Fotograf.IA




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