Como a arte e o marketing se relacionam?

Conteúdo de Cássia Pérez da Silva, mestranda do Programa Interunidades de Estética e História da Arte (PGEHA) da USP, mostra em profundidade a relação entre artistas e a "mercadologia"


Em minhas pesquisas tive a grata surpresa de encontrar o conteúdo de Cássia Pérez da Silva abordando com sofisticação o assunto marketing e arte. Reproduzo abaixo na íntegra o que ela discorre. Publicado em novembro passado no Jornal USP. Conteúdo de alto nível para refletir sobre um assunto cheio de paradoxos e que conversa bem com a fotografia.



Os “branded artists” e suas participações no mercado de arte


mercado de arte contemporâneo ganhou espaço nas mídias, especialmente na última década, com destaque para os altos valores das obras e também pelas pessoas bem relacionadas presentes nos eventos de arte. Manchetes como “Sócio da Ambev compra obra de Beatriz Milhazes por R$16 milhões” alimentam a imagem de artistas como agentes atuantes no sistema, os quais, com suas ações, dentro e fora do circuito de arte, podem afetar a dinâmica de venda e suas atuações dentro do mercado de arte. Na teoria da arte, desde os tempos mais remotos, é possível perceber artistas sendo reconhecidos como agentes sociais (LIPOVETSKY, 2014). Suas imagens e suas marcas, muitas vezes, ganham mais destaque do que suas produções artísticas. Para entender a produção de um artista, os teóricos recorrem constantemente para a trajetória pessoal e o contexto em que este está inserido, permitindo ao público consumidor entender a sua trajetória e mesclar esses conhecimentos com reflexões acerca das obras. A análise de Reitlinger (1961), por exemplo, em relação às vendas em leilões de artistas europeus do século XVII já adiantava que artistas sempre foram “marcas”, a partir de suas reputações e de seus status sociais, que elevavam os valores de venda e também podiam manipular o desejo dos consumidores por determinado artista.


Para a área de marketing, marca refere-se a um nome, símbolo, desenho (ou a todos eles em conjunto), que servem para identificar os bens ou serviços de uma empresa ou conglomerado, a fim de diferenciá-los da concorrência (KOTLER, 2000). Para a sobrevivência da marca no mercado, são utilizados parâmetros chamados de brand equity, os valores da marca, que estão diretamente ligados ao nome e aos símbolos da marca. Segundo Aaker (1992), para mensurar os valores são considerados cinco parâmetros: lealdade da marca; reconhecimento do nome da marca; associações da marca percebidas pela qualidade oferecida; e também outros ativos da marca, tais como patentes, canais de relacionamento, entre outros.


Quando Aaker (1992) e Kotler (2000) consideram uma marca referem-se principalmente a produtos a serem comercializados no mercado, entendendo que cada marca busca firmar-se no(s) segmento(s) em que atua(m), visando a aumentar seu valor e abranger o(s) público(s) consumidor(es) de interesse. Os autores não fazem referência diretamente aos artistas visuais ao tratarem do tema, no entanto, vale ressaltar que, tal como um produto tradicional a ser comercializado, o artista também busca se firmar no mercado de arte, possuir aceitação do público e de outros agentes do mercado, ser reconhecido pelas suas obras e pela sua atuação no sistema. Esses parâmetros aproximam-se dos propostos por Aaker (1992) de valor de marca e, para que possam ser viabilizados, precisam ser criados valores para as obras de arte. Nesse sentido, utilizaremos a teoria de Findlay (2012), que apresenta os três tipos de valores das obras de arte e analisaremos como estes ocorrem.


Michael Findlay (2012) faz uma analogia sobre o valor da obra de arte a partir das Karitas, as três filhas do deus grego Zeus: Thalia, Euphrosyne e Aglaea. Juntas, elas representam o charme; a beleza e a natureza; a criatividade humana e a fertilidade, respectivamente; e suas funções eram a de entreter os deuses e seus convidados com suas qualidades. Em analogia, quando trazidas para o contexto do mercado de arte, podemos representá-las como os três componentes do valor da arte: o valor comercial, o social e o essencial (FINDLAY, 2012). O autor afirma que todas as obras de arte possuem potencial para abranger esses três componentes, apesar da instabilidade que o gosto da cultura e o período em questão possam acarretar.


A divisão do conceito de valor das obras no mercado de arte nos mostra a importância de uma junção de fatores e agentes na formação desses valores, podendo considerar o processo de gestão da carreira do artista. Quando levado para este âmbito, é possível perceber aproximações da trajetória do artista e de suas obras à de uma “marca”. Conforme afirmado por Kotler (2000), a marca é um conjunto de elementos que serve para identificar os bens de uma empresa e diferenciá-los da concorrência. Uma vez transferidos para o mercado de arte, entender o artista como marca significa, nas palavras de Thompson (2014, p. 100), “o resultado final de uma experiência criada por uma empresa com seus clientes e também à mídia durante um longo período de tempo e a perspicácia do marketing e relações públicas que reforçam esta experiência”. É esse conceito que o autor define como branding.